《市场营销学》考试大纲
1. 考试科目：市场营销学
2. 参考书：郭国庆，《市场营销学通论》，第9版，中国人民大学出版社，2022年
3. 课程内容
一、绪论
1、了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销学的性质和研究对象;
2、掌握市场营销的内涵及相关概念的含义;
二、市场营销哲学的演变
1、理解市场营销观念的演进，包括各种观念的含义及其相互间的区别，重点掌握产品观念、市场营销观念和社会营销观念，包括顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚、绿色市场营销的定义。
2、掌握市场营销组合的演变，重点掌握4P、4C等理论的主要内容。
三、战略计划与市场营销管理
1、了解企业战略计划的概念，掌握企业战略的计划过程;
2、了解市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务;
3、熟练掌握市场营销管理过程的步骤。
四、市场营销环境分析
1、了解市场营销环境的含义，掌握微观市场营销环境和宏观市场环境分析的主要内容;
2、掌握波特五力模型分析法、SWOT分析法和市场机会矩阵图的定义及方法。
五、市场营销调研与市场需求预测
1、掌握市场营销调研的含义，掌握二手数据的主要来源，收集原始数据的主要方法。
2、三种调查方法的特点及优劣势比较
3、估计当前市场需求中总市场潜量的计算
六、消费者市场及其购买行为
1、掌握消费者市场的含义和特点
2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素;
3、掌握消费者参与决策的角色及消费者购买决策过程的五个阶段;
七、组织机构市场分析
1、掌握产业市场的特点
2、掌握产业购买者的决策过程和政府采购方式
八、目标市场战略
1、掌握消费者市场细分和产业市场细分的依据
2、掌握三种目标市场覆盖战略的定义
3、掌握市场定位的含义和市场定位的步骤
九、市场竞争战略
1、掌握三种基本竞争战略的定义及实现途径
十、产品与服务策略
1、掌握产品、产品整体概念，产品组合概念;掌握产品组合优化和调整策略;
2、掌握产品生命周期的概念，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略。
十一、品牌策略
1、掌握品牌的概念及整体含义;
2、品牌的消费者及生产者的作用;
3、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想的定义;
十二、定价策略
1、掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义;
2、掌握定价的基本方法和策略。
3、掌握应对通货膨胀企业调价的主要方法。
十三、分销策略
1、掌握分销渠道的概念和主要职能;
2、掌握分销渠道的宽度;
3、掌握窜货的定义及整治窜货的主要方法。
十四、促销策略
1、掌握促销组合的含义;
2、掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段;
3、掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系、植入式广告的定义;掌握推销的优点与缺点。
十五、大数据营销
1、掌握大数据营销的定义及主要模式。
4. 试卷结构：
题型分为客观性试题和主观性试题，客观性试题可采用名词解释、填空、选择、简答等题型，主要考核基本概念和单个知识点;主观性试题可采用简答、论述以及案例分析等题型，主要考核多个知识点的综合运用。
5. 考试方式及时间：
闭卷考试，考试时间100分钟。
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时长 : 17:20 主讲 : 郭宁
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